Au journal Le Monde, la pub en pointillé

Lydia, Decathlon, L'Annexe d'Aubrac, Yaël Braun-Pivet : six journalistes du Monde explorent la zone grise entre reportage et publicité. Y a-t-il un déontologue en salle de rédaction ?

« Lydia, l’appli de paiement qui a conquis la jeunesse française ». Le 25 janvier 2020, Le Monde publie un article qui vante les services d’une start-up à Paris. Les journalistes Jeanne Astier et Véronique Chocron plantent le décor : « L’ancien atelier de la rue du Sentier (…) n’est pas encore tout à fait meublé et équipé. Lydia, la jeune pousse spécialisée dans les paiements avec son téléphone mobile, vient tout juste de s’y installer, sur deux open spaces en rez-de-chaussée et en sous-sol, pour pouvoir accueillir des équipes continuellement en croissance. Cette société compte aujourd’hui 90 salariés, et vise l’embauche de 70 collaborateurs de plus cette année. »

Dans la foulée, deux journalistes font un clin d’œil aux étudiants et jeunes actifs puis leur tendent le mode d’emploi : « En quelques années, la start-up est devenue la coqueluche des millennials par le bouche-à-oreille, en proposant un service inédit en France : le paiement de personne à personne, gratuit et en temps réel. "Je te fais un Lydia ?" : cette expression, comme les fondateurs aiment à le répéter, fait désormais partie du langage courant de nombreux jeunes (1). L’application de paiement mobile trouve sa place dans leurs transactions quotidiennes, pour rembourser des amis, faire une dépense à plusieurs, etc. "C’est pratique, explique Julia, 22 ans : la plate-forme permet, depuis son smartphone, de transférer instantanément de l’argent au destinataire de son choix, en utilisant comme identifiant le numéro de téléphone mobile". »

Puis Jeanne Astier et Véronique Chocron annoncent la bonne nouvelle : « Le 15 janvier, [Lydia] annonce avoir levé 40 millions d’euros lors d’un tour de table mené par Tencent, géant chinois de l’Internet, maison mère de la messagerie WeChat (1 milliard d’utilisateurs mensuels). Le groupe, coté à Hongkong, compte parmi les plus gros acteurs mondiaux des services financiers avec son appli WeChat Pay. (…) C’est pour cela que la société n’a pas eu de franche difficulté pour boucler son tour de table (...). »

Conclusion des journalistes : « L’application à succès pourrait (…) prétendre à terme au statut de champion européen des paiements, avec ses 3 millions de clients particuliers, dont plus de la moitié l’utilise tous les mois. » Le tout grâce à des intérêts chinois.

Chiche, une pub ?

Non, nous ne sommes pas au service publicité du Monde, mais au cœur de sa rédaction, là où des pros de l’info sont censés faire des choix dans l’actualité, trouver le bon angle de couverture, croiser les sources d’information, adopter un style neutre, faire vérifier le texte par un correcteur puis un rédacteur-en-chef. Trois ans plus tard, un autre journaliste, Marc Angrand, imite ses collègues : « La carte bancaire, chronique d’une disparition annoncée ». On y trouve deux paragraphes sur Lydia.

« Ces mouvements [favorisent] l’éclosion de start-up comme la licorne française Lydia, pionnière du transfert d’argent dématérialisé par le téléphone portable, qui affiche plus de 5 millions d’utilisateurs en France. Et ici, plus besoin de cartes ! "Je l’utilise pour tous les paiements entre amis : ça évite d’avoir à demander un RIB et c’est hyperrapide, il suffit d’entrer leur numéro de téléphone", explique Lila, 27 ans, directrice artistique à Paris. Le succès de Lydia ces dernières années a été tel que l’expression "faire un Lydia" est aujourd’hui passée dans le langage courant. "Le Graal, résume Cyril Chiche, l’un des fondateurs de l’entreprise. Ça nous a permis d’économiser des dizaines de millions d’euros en acquisition de clients !" » 

Recours sans modération au point d’exclamation. Témoignage d’une directrice artistique à Paris (et non d’un maçon à Nevers). Citation du PDG de l’entreprise : le publireportage est parfait, à ceci près qu'il s'agit d'un article parmi les infos du jour. Quant à l’autre opérateur français de paiement sur mobile (Paylib), il est cité une seule fois, au détour d’une phrase, à la fin de l’article. En décembre 2021, Le Monde a même relayé une dépêche AFP : « Lydia, l’entreprise française spécialisée dans le paiement mobile, devient une licorne valorisée à un milliard de dollars. » L’article est sous-titré ainsi : « La société a bouclé une levée de fonds de 100 millions de dollars et compte recruter près de 800 personnes ». Le dernier paragraphe de l’article aurait pu être rédigé par un directeur commercial : « Pour l’instant surtout présent en France, le spécialiste du paiement mobile a commencé à s’exporter au Portugal et doit ouvrir un bureau à Madrid dans quelques semaines. L’Allemagne et l’Italie sont les prochaines cibles. En 2020, l’entreprise avait déjà levé 112 millions d’euros en deux temps. » On appréciera au passage le mot « cible » qui relève du langage marketing, et non de l’information.

Taïwan, Le Monde, la pub

Quels sont les liens entre Le Monde et Lydia ? Mystère. Mais la rédaction du Monde ne s’arrête pas au secteur des paiements mobiles. Cap sur Taïwan. Sophie Fay, journaliste spécialisée dans les transports, publie un article sur « la capitale mondiale de l’industrie du vélo ». Dès les premiers mots figure une enseigne bien connue dans l'Hexagone : « Si les usines de semi-conducteurs du géant TSMC sont omniprésentes sur cette île de l’Asie du Sud-Est, les géants du cycle, Giant et Merida, et leurs sous-traitants en sont le deuxième poumon économique. Decathlon surfe sur ce savoir-faire. » En moins de deux mille mots, la marque française de sport va être citée sept fois (2).

Exemple : « En 1992, Decathlon s’est installé (…) au cœur de l’écosystème pour devenir à son tour un poids lourd et un centre d’excellence du vélo. ». Mais encore ? « L’entreprise française est aujourd’hui l’un des plus gros clients des industriels taïwanais, mais pas seulement : Jean-François Guislain, qui dirige Decathlon à Taichung, règne sur dix-neuf magasins, en plus du bureau de production. » Puis la journaliste enchaîne sur une citation : « "Je viens presque chaque mois, et chaque mois, je constate des changements, des parties de l’usine que je ne reconnais pas", constate Joanne Hu, directrice de production chez Decathlon Taïwan. » À la septième reprise, Sophie Fay enfonce le clou : « Decathlon, qui a vendu 4 millions d’unités dans le monde en 2022 sur un marché mondial de 120 millions (...) a aussi vendu 267 000 vélos électriques, équipés pour la plupart avec des batteries taïwanaises Simplo. » Après un tel matraquage, les lecteurs du Monde vont-ils acheter leur vélo chez Decathlon ?

Deux articles se contredisent

Or trois ans plus tôt, sa consœur Marie Charrel publie un reportage du même type, mais en Europe. Et alors que Sophie Fay assure en 2024 que « depuis un demi-siècle, dans une relative discrétion, Taïwan s’est imposé comme l’île du vélo, parvenant au fil des ans à s’adapter à la concurrence des pays à plus bas coût, contrairement à l’Europe ou aux États-Unis qui ont laissé filer leur industrie du cycle », sa collègue Marie Charrel, elle, découvre « la vallée florissante du vélo »… mais au Portugal, au sud de Porto. Et là, que lit-on ? « Ici à RTE Bikes (…), on fabrique jantes, rayons, fourches, et surtout, on assemble 5 000 vélos par jour, destinés à l’exportation, en particulier pour Decathlon. » Puis Marie Charrel nous apprend qu’« en 2019, [le Portugal] est le premier producteur de vélos (2,7 millions d’unités) de l’Union européenne, selon Eurostat, devant l’Italie (2,1 millions), à qui il dispute le podium chaque année, l’Allemagne (1,5 million) et la Pologne (0,9 million). Le nombre de bicyclettes sorties de ses usines a plus que doublé depuis 2014, et la hausse devrait accélérer nettement en 2021. »

À lire Marie Charrel, les industriels portugais ont donc le vent en poupe : « "Nous avons le seul producteur européen de cadres en aluminium et nous allons commencer à fabriquer des cadres en carbone" explique le secrétaire général [de l’EBMA], la fédération professionnelle du deux-roues au Portugal. »

Alors le lecteur du Monde reste perplexe. Car au milieu de son article, l’envoyée spéciale à Porto livre une tout autre version que celle de sa consœur à Taïwan. Au Portugal, Marie Charrel révèle que pour soutenir l’industrie européenne du vélo, la Commission européenne a créé des taxes antidumping, de la Chine au Sri Lanka. Taïwan n’est pas cité, mais il est peu probable que l’île soit passée entre les mailles du filet. Du coup, « la production européenne de vélo est passée de 1 million à 2,9 millions » en deux ans. Ce qui a permis de sauver « "plus de 900 PME du secteur et 110 000 emplois sur le Vieux Continent, et ils pourraient grimper à 135 000 en 2021", s’enthousiasme Moreno Fioravanti, secrétaire général de l’EBMA ». 8 000 de ces emplois sont au Portugal, si bien que les usines élargissent leur gamme « tout en construisant un pôle de compétitivité avec les universités locales ». Ainsi, « une usine de 30 000 m² coiffée de panneaux solaires s’agrandit pour recevoir de nouvelles machines. "Elles peindront les pièces quatre fois plus vite", précise João Felipe Miranda, directeur marketing de Miranda. » Bref : l’Europe du vélo existe, même si Sophie Fay s’est rendue à Taïwan pour dire le contraire.

Publicité pour un « refuge »

Quittons les pages économie du Monde pour la rubrique tourisme. Et là, un préambule s’impose : dans la plupart des articles qui mènent lectrices et lecteurs de la Norvège aux Pyrénées, une note à la fin du texte dit à peu près ceci : « Ce reportage a été réalisé avec l’appui (ou l’aide) de l’office de tourisme de… », ce qui veut à la fois tout dire et ne rien dire. L’agence touristique s’est-elle contentée de fournir de bonnes adresses au journaliste ? L’a-t-elle accompagné sur le terrain ? Lui a-t-elle payé hébergement et nourriture ? Le séjour était-il tous frais payés ? Mystère. Quoi qu’il en soit, le journaliste n’est pas parti sur le terrain tel un baroudeur, mais coaché par des professionnels du tourisme.

Mais il y a parfois des exceptions. Ainsi, la journaliste Nathalie Balland a fait une découverte dans l’Aubrac, au cœur du Massif central : une maison d’hôte tenue par une professionnelle de la mode et ancienne mannequin, Virginie Salazard. L’établissement a ouvert en 2013. La journaliste ouvre son article ainsi : « Un refuge chaleureux pour les amateurs de grands espaces. » À propos de « refuge », L’Annexe d’Aubrac est en réalité un ensemble de cinq chambres d’hôte dont le prix oscille entre 150 et 200 € la nuit sur 1000 m² habitables.

Dès ses premiers pas dans l’édifice, Nathalie Balland donne le ton : au rez-de-chaussée, « immense cheminée, poêle à bois, tapis duveteux, peaux de bête, candélabres… Rien ne vient troubler l’atmosphère feutrée, pas même l’autre maître de maison, le chien-loup Vlad, la douceur incarnée, qui veille discrètement au grain ». Mais lectrice et lecteur du Monde n’ont encore rien vu : « Passé les deux salons en enfilade, puis la volée d’escaliers, le charme continue d’opérer dans les étages. Murs gris sable ton sur ton avec le paysage environnant, duo de baignoires posées sur des blocs de basalte, guirlande de lauzes surplombant les lavabos, plaids douillets… La chambre Aubrac, qui s’étend sur 40 m², évoque à la fois la minéralité de la région et la rudesse de son climat. » Et si un brin d’ésotérisme titille le lecteur du Monde, alors cap sur la chambre Transylvania : « L’atmosphère est tout aussi cosy (…) où le lustre coloré à pampilles, les plaids multicolores, les icônes religieuses et la boule de cristal témoignent de l’intérêt de la maîtresse des lieux pour les arts divinatoires et la culture tzigane ». Et dans la chambre Romanov, il y a des draps en tartan sous le regard de poupées russes.

Qui sont les clients de l’Annexe d’Aubrac ? « Des artistes en quête de calme ou d’inspiration », « des pèlerins cherchant refuge dans un cadre confortable et chaleureux », « des urbains venus se ressourcer loin de tout ». Lesquels disposent d’un « grand espace au rez-de-chaussée avec comptoir, alcôves, grande table d’hôte pour dîner au coin du feu ». On y croise « des familles de marcheurs dégustant un gâteau au chocolat ». Conclusion de la journaliste : « Quand Virginie Salazard est arrivée à Aubrac, on lui a prédit qu’elle ne passerait pas l’hiver. Elle y fait aujourd’hui la pluie et le beau temps ». Avec une telle chute, une journaliste fait-elle du journalisme ou de la publicité ? Au même moment, les petits propriétaires de chambres d’hôte - ceux qui se décarcassent toute l’année, en Aubrac ou ailleurs - attendent à leur tour la visite d’un journaliste du Monde.

Mais c’est peut-être en été que la rédaction du Monde nage le mieux en eau grise entre journalisme et publicité. Comme si une tribu restée à Paris se relâchait tandis que consœurs et confrères bronzent aux Sables-d’Olonne ou à Mimizan.

Une pub pour se rabibocher

Cap sur l’Assemblée nationale : après une friction entre Yaël Braun-Pivet, présidente depuis juin 2022, et la rédaction du Monde – voir notre chronique ici -, le 26 juillet 2023 tout le monde fume le calumet de la paix. Titre de l’article : « Yaël Braun-Pivet, du barreau au perchoir de l’Assemblée nationale, "une conquête à la loyale" ». L’article s’inscrit dans une série d’été sur « les pionnières ». D’emblée, la journaliste Vanessa Schneider bannit l'accessoire puis va à l’essentiel : « Vêtue d’une robe noire stricte et de talons plats, cette grande blonde souriante ne cache pas son bonheur de souffler sa première bougie ». L’habit ne faisant pas forcément le moine, la journaliste fait de son mieux pour rendre la dame sympathique : « À 52 ans, le quatrième personnage de l’État dans l’ordre protocolaire a déjà eu plusieurs vies menées sabre au clair derrière un sourire angélique. Issue d’un milieu modeste – mère élevée à la DDASS, père autodidacte, d’abord électricien avant de travailler dans l’affichage publicitaire –, elle s’est construite sur des paroles fortes qui l’ont guidée dans tous ses choix. »

Après un tapis d’éloges, il est temps de citer la « pionnière ». Voici comment la journaliste s’y prend : « Elle est comme ça, Yaël Braun-Pivet : pas timide. "J’ai de la suite dans les idées, j’ose, je n’attends pas que les choses arrivent, qu’il fasse beau dehors, je suis une fonceuse avec une dose d’inconscience" ». Suivent trois hauts faits d’une élue à l’abordage : « Déplacements en province, réactivation d’une diplomatie parlementaire avec des voyages à l’étranger, mise en place de semaines transpartisanes destinées à faire voter des lois par l’ensemble des groupes politiques. Certains voient dans sa boulimie une stratégie présidentielle. Elle rétorque en souriant : "Je n’ai jamais pensé à la marche d’après". Jusque-là, ça lui a plutôt bien réussi ». Fin de l’article. En revanche, rien sur le rôle peu reluisant qu’a tenu Yaël Braun-Pivet pour faire voter au pas de charge une loi sur les retraites au printemps 2023, s'inclinant face aux 49-3 de l'Élysée et Matignon. Six mois plus tard, elle défendra au perchoir une loi sur l’immigration dont la plupart des articles sont anticonstitutionnels – et la présidente de l’Assemblée nationale le sait.

Et c’est ainsi que, après un panégyrique d’été, la rédaction du Monde a de nouveau accès au bureau de Yaël Braun-Pivet. Prudente, la journaliste Mariama Darame titre son article en date du 18 avril 2024  : « Yaël Braun-Pivet cherche sa marque avant l’élection présidentielle de 2027 ». Journalisme politique, ou l’art de louvoyer ? (3)

De vrais reporters

Lydia, Decathlon, l’Annexe d’Aubrac, Yaël Braun-Pivet : Le Monde est-il devenu un catalogue de publireportages pour les CSP+, son lectorat (4) ? Non car au même moment, d’autres journalistes vont au charbon.

À Tourcoing, Florence Traullé ouvre la porte d'un centre social au quartier de la Bourgogne, là où un tiers des habitants vit aux minimas sociaux (7 mars 2024). Dans le Puy-de-Dôme, Isabelle Rey-Lefebvre raconte l’histoire de Rhita qui ouvrit une épicerie puis se pendit en forêt après que la CAF la sanctionna au motif que la jeune femme disposerait de ressources cachées (20 février 2021). Et dans un éditorial du 17 avril 2024, Le Monde dénonce les émoluments de Carlos Tavares, PDG de Stellantis : 36,5 millions d’euros pour l’année 2023. Fin des paillettes, le rédacteur-en-chef affûte son analyse : « Le dirigeant, âgé de 65 ans, va percevoir pour son travail accompli l’année dernière 518 fois le salaire moyen annuel chez Stellantis (70 404 euros) ou encore 1 586 années de ce que touche un intérimaire qui travaille à la chaîne dans l’une des usines françaises du groupe, opérateur interchangeable payé au smic et qui ne bénéficie d’aucune forme de participation aux bénéfices du groupe ».

Journalisme industriel

Alors lectrice et lecteur du Monde sont pris de vertige. Leur média préféré prend soudain la forme d’un chalutier industriel dont le filet géant racle tout sur son passage, du quidam aux prises avec la CAF au riche Parisien en goguette dans l’Aubrac. La licorne Lydia surfe sur les cours d'alphabétisation à Tourcoing. Les fabricants français de vélos Moustache, Cyfac et Lapierre rampent face à Decathlon. Quant à Yaël Braun-Pivet, elle rit peut-être de se voir si belle en ce miroir. Mis bout à bout, chaque article compose un récit sans queue ni tête où la réussite des uns voisine avec la galère des autres, le tout sans ligne directrice, sans hiérarchie, sans morale, sans recul, sans perspective. Et si c’était cela, Le Monde dans les années 2020 ? Un cargo qui charrie le monde dans un alliage de miséricorde et d’entregent.

Question subsidiaire : les lectrices et lecteurs du Monde se rendront-ils en masse dans l’Aubrac cette année, l’appli Lydia dans leur téléphone, deux vélos Decathlon sur le toit de leur voiture ? Rêvons : peut-être que les abonnés du Monde ont les pieds sur terre. Ils font la différence entre journalisme et publicité. Alors ils prennent un chemin de traverse, sourire aux lèvres, laissant la directrice de la rédaction en tête à tête avec sa conscience.

Au hit-parade des placements de produits, quel sera le meilleur article du Monde cette année ?

Noémie et Ibrahim Canard     

(1) « Je te fais un Lydia » fut aussi le titre d’articles publiés dans Le Figaro, La Dépêche, Ouest-France, Challenges, entre autres. Dans un bel ensemble, des journalistes titulaires d’une carte de presse ont fait naufrage face à une licorne.

(2) Sophie Fay a peut-être été victime à son insu du syndrome de l'étranger : on ne se sent jamais autant Français qu'à l'autre bout du monde. Surtout dans une culture différente de la nôtre. D'où un instinct grégaire : retrouver des traces de France à Taïwan.

(3) Vu le nombre d'articles que Le Monde consacre à Yaël Braun-Pivet - encore un le 22 avril 2024 -, une hypothèse : la rédaction du Monde miserait sur la présidente de l'Assemblée nationale pour succéder à Emmanuel Macron en 2027. D'où cette phrase glissée à la fin de son portrait publié le 12 février 2025 : « Certains lui prêtent des ambitions pour la présidence de la République. Après tout, dans un paysage politique dévasté, tout devient possible ». Une femme pour la première fois à l'Élysée ? Dans un alliage d'engagement politique et de féminisme, Le Monde semble faire campagne à sa manière : un choix rédactionnel, la pub en pointillé.

(4) CSP+ : catégorie socio-professionnelle supérieure, selon les professionnels du marketing.

Sur Lydia :

• Lydia, l’appli de paiement qui a conquis la jeunesse française. Article de Jeanne Astier et Véronique Chocron dans Le Monde du 25 janvier 2020.

• Lydia, l’entreprise française spécialisée dans le paiement mobile, devient une « licorne » valorisée à un milliard de dollars. Article du Monde avec AFP publié le 8 décembre 2021.

• La carte bancaire, chronique d’une disparition annoncée. Article de Marc Angrand dans Le Monde du 3 mars 2024.

• Après s'être fait un nom dans le paiement, Lydia se lance dans la banque de dépôt. Nouvel article de Marc Angrand dans Le Monde du 15 mai 2024.

Partageons une épopée, dès l'ouverture de l'article : « Après la Lydie, antique royaume d’Asie mineure où furent frappées les premières pièces de monnaie, place à Sumer, pionnière de l’écriture. C’est en effet sous la marque Sumeria que Lydia, spécialiste depuis 2013 des paiements entre particuliers par le biais du téléphone portable, se lance pour de bon, mercredi 15 mai, dans une nouvelle activité : la banque ». Au troisième article, lectrices et lecteurs auront-ils la clé du coffre-fort ?

• Le Trésor public se prépare à la disparition des chèques. Article de Denis Cosnard publié dans Le Monde du 3 août 2025, soit après la mise en ligne de cette chronique. Dans cet article le journaliste ne cite que Lydia comme alternative au chèque. Or citer un produit plutôt qu'un autre n'est jamais neutre.

Sur les vélos Decathlon :

• Taïwan, l’île devenue capitale mondiale de l’industrie du vélo. Article de Sophie Fay publié dans Le Monde du 6 avril 2024.

• La florissante vallée du vélo portugaise. Article de Marie Charrel dans Le Monde du 6 octobre 2020.

• Au sud de Porto, Murtosa se rêve en reine de la bicyclette. Article de Marie Charrel dans Le Monde du 6 octobre 2020.

Sur l'Annexe d'Aubrac :

• Dans l’Aveyron, une aire de repos sur le chemin de Compostelle. Article de Nathalie Balland dans Le Monde du 8 avril 2024.

Sur Yaël Braun-Pivet :

• Yaël Braun-Pivet, du barreau au perchoir de l’Assemblée nationale, « une conquête à la loyale ». Article de Vanessa Schneider publié dans Le Monde du 26 juillet 2023.

• Yaël Braun-Pivet cherche sa marque avant l’élection présidentielle de 2027. Article de Mariama Darame dans Le Monde du 18 avril 2024.

• Yaël Braun-Pivet prépare une rentrée parlementaire mouvementée : « Ne croyez pas ceux qui disent que l’Assemblée est bloquée ». Article de Robin Richardot dans Le Monde du 14 septembre 2025. Avec une grande bienveillance, le journaliste a suivi la femme politique dans son fief du Vésinet, dans les Yvelines, où elle faisait sa rentrée. Extrait : « Samedi 13 septembre, on l’accueille avec de grands sourires au forum des associations de la ville, de la troupe de théâtre du coin au club de rugby, en passant par le conseil municipal des jeunes et l’association des parents d’élèves ». Article paru après la mise en ligne de cette chronique.

Sur Normal :

• Normal, le magasin discount au succès fulgurant en France. Article de Luc Chatel publié dans Le Monde du 5 août 2025, soit après la mise en ligne de cette chronique. Dans cet article le journaliste déroule le tapis rouge sur une enseigne qui vend des produits cosmétiques à prix cassés. Il donne la parole à Sébastien Chirouze, directeur de Normal France : « Notre objectif est de continuer au rythme d’une ouverture tous les neuf jours, pour atteindre entre 500 et 1 000 boutiques. ». On apprend en outre que la chaîne de magasins a choisi la couleur turquoise pour cultiver une image cool. En revanche le journaliste ne donne aucune information sur la composition parfois douteuse de certains produits cosmétiques. Idem sur les conditions de travail des salariés dans un magasin discount.

Autres articles :

• « L’entretien avec l’agent de la CAF a été une humiliation » : les bénéficiaires du RSA dans l’enfer des contrôles. Article d’Isabelle Rey-Lefebvre dans Le Monde du 20 février 2021.

• À Tourcoing, le centre social est une « deuxième maison » pour les plus précaires. Article de Florence Traullé dans Le Monde du 7 mars 2024.

• L’exorbitante rémunération de Carlos Tavares chez Stellantis. Éditorial du Monde le 17 avril 2024.

* Image d'illustration : capture d'écran de l'article Lydia, l'appli de paiement qui a conquis la jeunesse française sur lemonde.fr.